jueves, 28 de marzo de 2013

¿EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA RAZÓN?

Por Ricardo Yohalmo León E.
Stew Leonard’s es una pequeña cadena de supermercados situada en Connecticut  y Nueva York, llamada por Ripley’s “La mayor lechería del mundo”, “Una de las cien mejores compañías para trabajar” por Fortune Magazine,  “La Disneylandia de los lácteos” por el New Yor Times y tiene el Record de Guinnes como “La mayor venta por unidad de área de un almacén (food store) en los Estados Unidos”. Se le conoce comúnmente como STEW’S y unas de las cosas que sobresalen cuando usted visita la sede central son dos piedras que simulan las tablas de la ley de Moisés, de tres toneladas cada una, a la entrada, que contienen las reglas que  rigen su cultura organizacional:
 Regla Número 1: “El cliente siempre tiene la razón.”stew_jr_w_rock
Regla Número 2: “Si el cliente está equivocado, vuelva a leer la regla número 1.”
Así no le queda duda a nadie acerca de la importancia del cliente e Stew’s. Huelga decir que su servicio al cliente ha sido ensalzado por cuanto publicación y especialista han escrito sobre este fenómeno del mercadeo.
Desde que hace más de un siglo Harry Gordon Selfridge  pronunciara la famosa frase “The customer is always right” (“el cliente siempre tiene la razón”) los grandes gurús del comercio la han repetido incansablemente como una de las grandes máximas del mundo de las ventas.
 Pero… ¿Realmente el cliente siempre tiene la razón?
 Cuando en mis seminarios sobre servicio al cliente hago esta pregunta a mi auditorio, después de unos segundos de turbada expectación, se levantan tímidamente algunas manos que me aseguran que si, especialmente si alguno de los jefes está presente, pero luego reaccionan otros con más criterio quienes se atreven a desafiar esta creencia empresarial: el cliente no siempre tiene la razón, pero hay que tratarlo como si la tuviera.
 Joe Turner, quien fuera hace varios años Vicepresidente Ejecutivo de Recursos Humanos de Home Federal Savings & Loan, expresó este concepto en forma más conciliadora cuando dijo:
 “Un gerente debe alentar a sus empleados a dejar de pensar en quien tiene la razón para pensar mejor en que está bien y que está mal.”
 Lo cierto es que los clientes son maravillosos  y en su mayoría agradecen el esfuerzo de las empresas por llenar sus  expectativas, pero el estimado lector estará de acuerdo conmigo que hay clientes que hay que tener mucha paciencia para aguantarlos. Se portan prepotentes y maleducados con nuestro personal, y a veces uno se encuentra con especuladores a los que yo no recomiendo tolerar, aun a riesgo de perderlos. Conozco casos dramáticos de clientes abusivos que aquí seria largo narrar, pero afortunadamente son minoría. Es el 1 %, pero te causan el 95 % de los dolores de cabeza, dice Seth Godin.
 Seth Godin (1960), empresario norteamericano de origen judío, considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI, dice en su blog:
 Si el cliente no tiene la razón, ya no es tu cliente.
En otras palabras, si el cliente no vale la pena que sea tu cliente, dale de baja, despídelo.

Las compañías exitosas despiden el 1 % de sus clientes que les dan el 95 % de los dolores de cabeza.


¿Despedirles?

Sí, despídelo. Dile con toda la amabilidad que ya no quieres hacer negocio con él. Envíalo a tus peores competidores. Bórralo de tu lista de correos. No le hagas promesas que no puedas cumplir, no seas grosero; solo pasa al siguiente tema.
Si tienes un servicio o un producto que vale su dinero, ganas poder al rechazar clientes que están dispuestos a pagar. Antes de caminar este camino, se decidido, firme, cortés y directo, y dile que no quieres venderle
El estilo de echar cliente de Chris Zane
Estaba Chris Zane en su tienda de bicicletas es Branford, Connecticut, Zane’s Cycle, muy conocida por su devoción a los clientes, cuando llegó un padre a recoger una bicicleta reparada de su hija, quien sin decirle a él, había autorizado que se le cambiaran ambas llantas (un servicio de $ 40.). Aunque la empleada le explicó con paciencia y en forma repetida que la compra fue aprobada y ofreció  comprobárselo, el cliente hizo comentarios acusatorios y le gritó enojado:
-“Piensa que soy estúpido, pero la estúpida es usted. Está tratando de estafarme”.
En ese momento entró Chris, el propietario de la tienda, se acercó al cliente y le dijo:
-“Soy Chris Zane, márchese de mi tienda inmediatamente y cuénteselo a todos sus amigos.”
Después de que el cliente azotó los 40 dólares en el mostrador sin decir palabras y salió furioso, la empleada asombrada miró a Zane y preguntó con aire de aprendida timidez:
-“¿…y cuénteselo a todos sus amigos?”
Zane explicó a ella y a otros empleados y clientes que se habían acercado al frente de la tienda que deseaba dejar claro que el valoraba a su empleados infinitamente más que a un cliente grosero y malcriado. “También expliqué  que está era la primera vez que había echado a un cliente de la tienda y que no toleraría que mis empleados fueran maltratados por nadie…Creo que mis empleados necesitan  saber que los respeto y que espero que ellos respeten a nuestros clientes. Simplemente, si estoy dispuesto a despedir a un empleado por maltratar a un cliente  (y lo he tenido que hacer) entonces también debo estar dispuesto a despedir a un cliente por maltratar a un empleado.”
¿En qué terminó todo esto?
Después de regresar a su casa y meditar sobre el encuentro de servicio, el cliente despedido telefoneó a Zane para disculparse tres horas más tarde. Explicó que había discutido con  su esposa antes de visitar la tienda y por  consiguiente ya estaba de mal humor. Una vez que el cliente regresó a su casa verificó la precisión de la explicación de la empleada, se dio cuenta de que se había portado como un irracional. El cliente preguntó si se le podía permitir comprar en la tienda de nuevo. También comentó que respetaba al propietario por apoyar a su empleada, aun si esto podría significar perder un cliente. Chris le  agradeció la llamada, le dio la bienvenida de vuelta a la tienda y le indicó que la disculpa sería trasmitida a la empleada.
Y vivieron felices mil años.
Chris Zane no está solo en su apreciación, muchos empresarios de clase mundial tienen opiniones similares, tal como la que dio Herb Kelleher, el brillante ex CEO y fundador de  la eficiente Southwest Airlines, cuando en el transcurso de una entrevista, refiriéndose al éxito durante su gestión de 34 años en SA, un periodista le preguntó:
.¿Cuál es la clave de semejante éxito?
“Un enfoque humanista en el trato a los empleados. Los valoramos como individuos, no sólo como trabajadores. En la empresa se sienten tratados con dignidad y respeto, por eso es que nuestra aerolínea es la más productiva de la industria. Creamos un ambiente en el cual es posible divertirse y ser uno mismo. Trabajar no tiene por qué estar reñido con divertirse.”
¿En vez de afirmar que el cliente siempre tiene la razón, usted pone a los empleados en primer lugar?
“Los clientes son importantes en nuestro negocio, pero no respetaría a mi gente si dijera que el cliente siempre tiene la razón. Hay clientes insolentes, que tratan mal a nuestros empleados. No tienen la razón y no queremos darles ningún servicio a ese tipo de cliente. No toleramos que abusen de los empleados.”
El cliente siempre tiene la razón es una regla, y toda regla tiene su excepción.
Mal haríamos si permitiéramos que clientes malcriados insultaran a nuestro personal o se aprovechen de nuestras políticas para cometernos fraudes como a veces ocurre. Después  de todo como dice Seth Godin,  “Solo constituyen el 1 %”, pero te causan el 95 % de los dolores de cabeza,
Hay clientes problemáticos que lo que quieren es alguien que los escuche con atención, pero hay una minoría que lo que quiere es  aprovecharse de nuestra política de servicio al cliente.  No debemos de llevar esa política a ultranza como para permitir que algún pedante disfrazado de cliente nos robe nuestra paz y nuestros activos. Eso si: hay que usar siempre los buenos modales. A veces, como en el caso de Zane’s Cycle,  suelen regresar a pedir disculpas cuando están conscientes de que se han portado indebidamente.
Max Ehrman en su poema en prosa DESIDERATA, dice en cierto pasaje: “Mientras te sea posible hacerlo sin capitular, mantén buenas relaciones con todos…”
Adaptado al servicio al cliente, estas palabras de Ehrman pudieran parodiarse así:
“Mientras te sea posible hacerlo sin capitular, mantén buenas relaciones con tu cliente y dale  la razón, pero si se porta violento e insultante, invítalo a que vaya a hacer eso a otro lado.”
Si trato de ganarle la discusión al cliente, igualmente lo voy a perder, pero partir del supuesto que el cliente siempre tiene la razón, es un excelente principio para formar una cultura de servicio, aunque el asunto no hay que llevarlo a extremos. Recuerde lo de las excepción de toda regla. Acudamos a la lógica en casos en que tengamos duda sobre la conducta a seguir.
¿Qué opina usted?
 Ing. Ricardo Yohalmo León E.

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